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奔驰为何频频“变脸”
 
    　
　　就在大家翘首期盼国产奔驰驶下生产线之时，北京奔驰再次跟大家开了一个不大不小的玩笑，原定于本月9号下线的国产奔驰却再次“只听雷声不见雨点”，没有如期出现在公众视线，下线一事至今没有确切消息。
　　据13日《北京晨报》报道北京奔驰E280已经在内部正式下线，但此次奔驰方面不但没有举行任何下线仪式，更跟媒体玩起了一场“猫和老鼠”的游戏。随后中国经济时报记者在第一时间再次跟北京奔驰方面取得联系时，奔驰依然是“三缄其口”，具体情况仍然扑朔迷离，随之而来的就只能是耐心的等待以及无尽的猜测。
　　变局
　　12月6日，当中国经济时报记者对奔驰下线一事进行采访时，无论是戴-克还是奔驰方面都对12月9号下线的第一辆国产奔驰进行了否认。
　　“我们从来就没说过要在12月9号下线的事情啊，这只是外界的猜测而已。”原北京吉普新闻办公室主任阮伟建在接受中国经济时报采访时这样解释。
　　“有说过在9号下线的事情吗？这只是媒体的报道而已吧！”戴-克中国投资有限公司有关负责人也否认此说法。而否认此说法的背景是，11月30日，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司有关负责人在向北京市政协委员通报奔驰项目的进展时明确表示，北京吉普汽车有限公司投资的奔驰轿车项目土建工程已经完成，今年12月9日，国产第一辆奔驰轿车将正式下线。
　　随着奔驰下线时间的一再更改，媒体的报道口径也从9日改为了月内。12月9日，北京部分媒体在报道此事时表示，“虽然下线的具体时间还未最后确定，但肯定的是在本月内。”
　　该负责人则否认了上述说法，他表示，目前北京奔驰的下线时间还未最后敲定。随后现北京奔驰一市场部工作人员更是对记者表示：“在年内下线的事情估计是没谱。”
　　然而时过数日，就有消息传出说北京奔驰已经在内部正式下线，车型是E280。随后记者在第一时间连线阮伟建，欲对消息进行证实时，阮伟建依然用“含糊”的语言回答记者，“我们没有发布过这个消息，我本人也不对相关的消息作任何评价”。当记者问道不评价是否表示默认时，阮伟建依然是不否认也“不作出任何评价”。
　　“公司领导曾准备在10月份下线，12月上市。但后来随着上市时间的未定，下线一事就推迟了”。随后阮伟建又向记者隐讳的表示，“消息到现在还没有确认和公布的原因是上市时间仍然没有确定。”至此，从2003年就开始提上日程的国产奔驰项目，在数次“变脸”之后，依然是“只闻楼梯响，不见人下来”。
　　虽然如今的中国车市相对于前几年复杂的多，厂家对于新车上市的时间选择也会异常小心慎重，“但频繁的‘变脸’使得消费者的期待心理备受打击，消费者早已没有了新鲜感，不良的猜测对品牌本身也是一种无形的伤害。”一业内人士这样阐述他的观点。
　　“着急的不是消费者，不是与此相关的政府，而是那些股东，而奔驰方面为了对品牌的战略安排和调整也索性不着急，三叉星的形象也不会因此而受影响。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光对此有着不同的认识。
　　中国市场的犹疑不决，正是奔驰在亚洲战略的体现。自从戴-克的左膀右臂——现代和三菱接连受挫后，中国已成为戴-克亚洲战略的中心，而北京奔驰项目能否取得成功，对其在中国市场的整体表现又将影响深远。贾新光告诉记者：“奔驰的中国市场战略是毫无疑问的，但受全球战略的影响，尤其是在奔驰效益不好的情况之下，出于投资的风险性的考虑，因此它在中国市场的投资就会异常谨慎。”
　　“中国豪华车市场虽然容量不大，但却是以成倍的市场速度增长着。”贾新光认为，高档豪华车市场目前竞争还不是很充分，因此中国必然成为全球高档车制造商争抢的新高地。有了国产奔驰的加盟，德系车的“三国演义”格局也逐渐形成，豪华车之间的竞争也将继今年中级车之后有望成为明年车市的最大的“看点”。
　　迷局
　　好戏还没开始，却是密云重重。戴-克和北京奔驰有关负责人不仅对下线时间一事“不作出任何评价”，同时还对外界传闻已久的E280车型也进行了否认。戴-克有关负责人表示：“车型和相关的配套都没有确定”，阮伟建则是“不评价”，而北京奔驰市场部工作人员则透露，车型肯定是E级车，但具体是哪一款就不太清楚。
　　在这次否认之前，国产奔驰就有过一次变阵，由当初确定的E240升级为E280。“奔驰此举意在避实击虚，用缩小竞争范围的办法寻求突破口，通过居高临下的战略方式，让市场对奔驰有一个先期认识，然后从E级到C级车按预定时间表推进，尤其C级车，在中国市场的潜力更是一片看好。”　　
　　　有分析人士认为，对于目前的国产奔驰而言，最为重要的是怎样合理的制定一个市场价格。按照国际惯例，相同级别车型的奔驰定价高于宝马15%，因此业内普遍预计，国产奔驰E280的售价将在60—65万元左右，但对于具体的车型和售价只有等到上市的最后一刻方能“揭晓”。
　　消费者最关心的是价格，而合作方最为在意的则是权利划分，在合资企业里面话语权的争夺永远是最为核心的较量。根据合作协议，新成立的北京奔驰公司中外双方股本各占50%。就在北京奔驰宣布合资公司的正式重组成立召开的公司第一次董事会上，确定了董事会、执行管理委员会的成员构成，8名执行管理委员会成员和总裁当中，也是中外双方各占一半。在当时宣布的具体分管业务中，德方主要负责财务与控制、产品工程与运营，中方主要负责人力资源、公司行政与政府关系、采购以及销售与营销。
　　按理说中方在此次合作中也拥有了足够的话语权，但随后的形势却并非如此，理应由中方控制的销售和营销权却被德方牢牢掌控。10月21日，奔驰中国销售及市场营销总经理魏德首次对外界明确表示：“国产、进口奔驰将在同一个网络体系内销售，国产奔驰不会单独建网。”随后几天，奔驰中国总裁韩力达、北京奔驰总裁布切克对这种说法进行了证实。北汽集团此前希望建立的国产奔驰新销售网络的想法就此化为乌有。
　　“这是一个双方博弈和妥协过程，戴-克由原先设想的独资成立北京奔驰到如今在北京吉普的框架之下和北汽集团合资，并网销售以后，中方没有了控制权，通过持股的方式进行参与。外方主导，中方跟着分红。”贾新光分析说。
　　然而博弈并未就此结束，分歧依然存在。据负责进口奔驰销售业务的一工作人员向记者透露，中德双方在销售权上并未完全达成一致，在进口和国产奔驰的产品和品牌布局上也未最终确立。北汽集团为了建立国产奔驰新的渠道，甚至已经提前成立了自己的销售公司，但结果并未随愿。分析人士认为，由于北汽方面没有争取到独立的销售网络，因此国产奔驰必将并入进口奔驰的网络销售来进行。该工作人员在接受采访时也隐讳的表示，将国产奔驰与进口奔驰并网销售，一方面可以节约成本，另一方面可以利用已有的销售网络迅速打开市场，更为重要的是有利于奔驰中国对奔驰品牌销售的统一控制。
　　对此，有人士就担心，这种效仿宝马，利用进口经销商买国产奔驰的营销模式，会不会重蹈宝马的覆辙？因为自从2003年宝马国产化生产以来，受制于自身的营销网络的诟病，市场表现大失所望，在2003年仅进口宝马就卖了1万辆的基础上，2004年国产加进口之和才8661辆。
　　有专家就表示，随着进口车国产外资控制权的加大，中方只是依靠产业政策所规定的中外双方50∶50的合资股比来对外商进行限制。
　　牵绊
　　业界认为，除了在销售权之外，国产化问题也是造成国产奔驰推迟上市的重要原因之一。按照奔驰方面的表态，三年内国产奔驰的国产化率将达到40%左右。对于第一次在国外搞合资生产的奔驰轿车来讲，国产化之后的品牌影响，国产率和市场率的关系也是他们不得不慎重的一个重要原因。而长期以来已经习惯“纯正血统”的中国消费者能否接受“混血儿”的国产奔驰？前车之鉴的三菱汽车的国产率和市场占有率成反比增长的案例在他们面前历历在目。
　　更为主要的原因是受今年4月1日正式实施的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的影响，以SKD?全散件组装?和CKD?半散件组装?方式生产的国产奔驰，仍要交付25%的整车关税，无疑成本太高，在市场上难有竞争力，因此奔驰就无法通过简单组装的方式上市。
　　“《办法》的本意是把那些拼装小厂给清理出局，但政策又使得高档车的国产化难度加大，零部件采购的高门槛设置，使得随后欲全面进入中国市场的奔驰汽车深受影响。”贾新光认为，高档车奔驰对零部件质量要求特别高，虽然近年以来国内零部件企业取得了快速发展，但整体水平依然较弱，短期内还无法适应奔驰的技术要求和配套生产体系，而高档车对其零部件要求一丝不苟，实现国产化率40%的要求在一定程度上无疑有些为难奔驰。
　　北京奔驰相关负责人也坦言，由于奔驰的科技含量非常高，所以首批国产奔驰仍将采用在中国组装进口件的形式生产，在保证质量的前提下，北京奔驰已与国内达到国际标准的供应商进行接洽，尽量在本地采购零部件。虽然如此，但能达到奔驰的技术要求来进行供货的零部件企业为数不多，因此，短期内还无法达到《办法》规定的国产化率。
　　北京奔驰高层透露，国产奔驰初期只有2万辆的产量，这样国产化之后的北京奔驰成本可能比进口贵，这也是国产奔驰的定价久久没能显山露水的一个重要原因。对此，北京奔驰的高层就直言表示，在北京奔驰初期，目的不是要卖出多少辆奔驰车，重新树立品牌才是当务之急，通过塑造北京奔驰让市场有个先期认识，为以后大规模的产量陆续跟进奠定基础。
　　“借助合作伙伴北汽集团背景和资源，然后谋求进入公务车市场进入政府采购名单。”贾新光分析背后的原因时说道。


　　转载自中国经济时报

 

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