中国汽车信息网民企造车三道槛：产品规划渠道建设和品牌打造


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	民企造车三道槛：产品规划渠道建设和品牌打造

　　近日，传闻中的波导新车神秘现身北京，在中止与南汽合作之后，波导再次进军汽车行业。而造白酒的五粮液刚刚整合完毕新的汽车模具生产车间，被证实初步迈入汽车行业。而与之相对应的是，2005年上半年，曾高调进入汽车行业的奥克斯选择了全身而退，比亚迪、力帆、美的等民营企业还在艰难的道路中探索生存之道，力帆造车梦想在国家政策的考验中更是引起了国人的高度关注。汽车民营企业作为中国造车运动中新兴的势力，构成了中国本土汽车产业的重要组成部分。众多民营企业在造车运动中的进退更替，意味着民营企业在汽车研发道路上面临着更多的困难与挑战。笔者认为，对于汽车民营企业而言，产品规划、渠道建设和品牌打造将是他们亟待跨越的三道门槛。
　　2003年汽车市场的“井喷”时期的公开数据显示：汽车行业的平均利润范围可在20%-30%之间，同一时期，美的、复星、格林柯尔、比亚迪、奥克斯、波导、力帆、华翔等民营资本大举进入汽车行业，民营资本一度成为国有资本、外资之外的“第三股势力”。这些进入汽车领域的民营企业，几乎都具有如下特征：
　　1、在原有领域居领先地位，但面临着所在行业市场饱和、利润下降的挑战，企业谋求多元化，希望通过进入更有利润的行业；
　　2、受汽车领域的高额利润吸引，但同时受到汽车产业政策限制，一般先进入的是客车、SUV等领域，随后进入轿车领域；
　　3、除了力帆、华翔等企业具备摩托车、汽车零部件背景之外，大部分企业行业跨度很大，在汽车领域从零开始。
　　时至今日，奥克斯、波导已谈出了人们的视野，比亚迪、力帆、美的等民营企业还在艰难的道路中探索生存之道。根据新华信市场研究咨询有限公司(以下简称新华信)的研究，从1999年-2004年，伴随着高速发展，中国轿车市场已历经了“车型时代”和“渠道时代”两个阶段，在2005年则全面进入“品牌竞争时代”；笔者认为，对于汽车民营企业而言，产品规划、渠道建设和品牌打造是他们亟待跨越的三道门槛。
　　一、产品研发缺乏长远规划力，威胁民营企业可持续发展
　　民营企业进入汽车行业，首先面临着产品研发的挑战，在零起步的基础上进行产品研发是他们需要攻克的第一道难关。目前，民营企业在产品研发方面正在做着不懈的努力，吉利、长城等则更是在产品研发道路上获得了不错的市场效应。但笔者认为，民营企业在产品研发方面依然存在着较大隐患：
　　1、部分民营企业在进行产品研发时，由于自身能力不足，往往会习惯性地“借鉴”一些畅销车型的设计，遭受跨国企业在知识产权方面的诟病在所难免。这种行为对企业来讲，也许仅仅是短期行为，但在当今的商业环境中，对企业的形象的损害将会是长期的；
　　2、数发展较好的民营企业虽然开发出几款较为畅销的车型，但在后续产品上，却更多地表现在产品改进层面上，没能达到产品更新换代的水准，从而导致产品在市场上的畅销状况逐级下降，大大削弱了消费者对企业的关注度；
　　3、目前，多数民营企业的产品还停留在某一类车型中某一级别的阶段，离汽车企业所需要的全系列化产品标准还相差甚远，这种情况十分不利于品牌的拓展与提升，在消费者对所使用的产品更新或升级时，无法实现消费者对品牌的满意度与忠诚度的延续。因此，民营企业只在某一细分市场取得一定业绩，是无法在整个市场取得较大的影响。
　　综上所述，笔者认为，产品研发缺乏长远规划力，产品发展观和产品战略观不完整，是民营企业在产品研发方面所面临的主要问题。成熟的产品规划模式是建立在企业长时间积累的产品价值观基础之上的，以产品规划力比较成熟的汽车企业为例，一般3-5年会就会推出换代产品，且每一款新车型的上市都有1-2年的准备期。相比而言，多数民营企业进入汽车行业的时间主要集中在3-5年，正处于第一代产品的研发和推出阶段，其产品规划能力还需在2-3代产品的更新和延续中才能得到提升，这无疑是一个漫长的过程。在产品开发阶段，民营企业需要积极建设自身的产品发展观和产品战略观，使产品逐步覆盖汽车市场的更多级别。希望凭借某一款产品，而不是全系列产品使企业获得可持续发展动力是不切实际的。
　　二、渠道升级落后于产品开发，民营企业需要重建营销管理能力
　　在许多情况下，渠道对于汽车行业的意义大于渠道对于其它行业的意义，消费者对于汽车企业的满意度和忠诚度的建立，在很大程度上依赖于渠道的能力。因为，厂商销售产品之后，消费者在长达数年的汽车使用过程中，会与渠道之间有着十分密切的接触，这一密切程度大大超过其它物质性产品在销售完毕后的服务过程，这也正是目前汽车销售渠道的发展仍需由汽车生产企业来主导的重要原因之一。
　　1、目前，民营企业的渠道管理模式和运营水平实际上只使其销售商被简单地表现为“卖车场所”，这种状况与汽车渠道所应蕴涵的丰富内涵和应承担的相应作用相差甚远。产品的卖出并不等于渠道功能的结束，相反而是渠道功能的开始。消费者对汽车厂商的认知和体验，正是通过渠道所承担的维修、保养、索赔等众多职能来实现的；
　　2、过去的资源优势不在于汽车行业，民营企业几乎没有渠道资源，必须根据自身情况以及目标消费群体等实际情况自建渠道。从规划、选建到管理、培训，渠道建设实际是一个相对复杂的过程。而从现实情况来看，民营企业在自建渠道的过程中，不仅面临资源的不足，还缺乏优秀的渠道管理人才。目前，民营企业的渠道水平在渠道布局、渠道效率、渠道发展和渠道个体能力上，落后于国有企业和合资企业，尚未形成有效的渠道体系；
　　3、民营企业在发展初期，由于资金、技术、人才等因素的限制，都是从相对低端的产品做起。但当企业通过投入大量物力、人力、财力来开发出高一级的产品，走向更高一级市场时，却没有重视渠道的同步提升。笔者认为，借用同样的渠道体系，服务于不同产品，对于高一级产品而言，是十分危险的安排。高一级产品的目标用户，对渠道所提供的服务有着更高的要求，原来渠道的标准已无法满足他们的需要。因此，渠道提升与新产品开发应保持一致的步伐，才能使高一级产品的优势在市场上得以充分体现，从而实现企业希望透过开发新产品提升企业形象的目的。
　　渠道建设在汽车行业具有重要的战略意义，事实上，渠道在汽车领域的作用已发生进一步变化，由早期的较为单一的价格传递模式转变为以企业理念、品牌内涵等为核心的价值传递模式。
　　三、品牌竞争已开始，民营企业急需尽快开拓第二战场
　　新华信研究表明，随着中国车市步入“品牌时代”，中国消费者的购车模式也发生了相应改变，由于过去可以选择的车型相对较少，消费者的思维模式是：首先从车型入手，将不同车型的配置和价位进行比较，并且从中选择自己满意的一款车型。随着近年来车型的极大丰富和同级车的同质化程度大大提高，消费者已经很难对目前市场上的车型进行有效地选择，新的思维模式开始出现：首先选定3-5个比较喜爱、信任、与自己个性相符的品牌，再从这些品牌中挑选出相应的车型。然后消费者对车型的款式、配置和价位等进行比较，选定自己所要购买的轿车。这种思维模式的重大转变在于，消费者的购买过程由“产品备选名单”转为“品牌备选名单”，再到“车型备选名单”。通过品牌塑造差异化正成为汽车厂商进行市场营销新手段。
　　然而，当前民营企业在汽车品牌的打造上仍是空白，依然将绝大部分精力放在产品开发上，一些企业身上还有着比较深的“跨行业”烙印。随着品牌竞争的开始，民营企业需要重视品牌建设工作，尽快开拓品牌竞争第二战场。
　　1、在“品牌竞争时代”，仅仅希望通过消费者对其产品的使用来感知企业品牌，并形成企业品牌忠诚度是行不通的。事实上，产品与品牌是有可能背离发展的，好的产品未必自然拥有好的品牌，例如同世界级企业合作贴牌生产，说明中国企业产品质量甚至可以达到世界水准；但在使用自己的品牌后，产品销量却差强人意。因此，笔者认为，产品是形成品牌的基础，品牌反之作用于产品，在产品制造达到一定的水准后，民营企业需要花费很多的精力去考虑品牌的打造与提升，主动对附加于产品优势之上的品牌内涵和企业理念进行管理性传播，从而有效缩短品牌建立周期，并在产品与品牌之间形成良性互动。因此，品牌建设要跟上产品进步，品牌建设过度滞后，也不利于产品的销售。
　　2、汽车不同于其它行业，从车型设计到销售、使用、保养、维修、零部件，再到残值处理(二手车价格)，汽车价值链相对较长，因此消费者对汽车企业品牌概念的形成，不会是在价值链中的某一环节上形成的，而是建立在整个价值链的各个环节上，这也无疑增加了汽车品牌的形成难度。笔者认为，一部车的使用周期约在5年左右，而在这5年的时间内，消费者通过在值链整个环节上的体验，对企业的满意度、美誉度和忠诚度才能最终确立。从这个意义上来说，汽车企业要想不断地成长，就需要不断调整和提高自己在整个汽车价值链上各个环节的标准，通过消费者对整个环节的体验，逐步形成和提升消费者对企业品牌的认识。虽然民营企业对整个汽车价值链的控制能力很弱，但作为汽车行业，必须关注汽车价值链整个环节，在价值链的各个环节上最大限度地管理标准，传递企业理念和品牌价值。
　　四、小结
　　“品牌时代”的来临，意味着中国汽车行业已经跑步进入产品、渠道、品牌的全方位竞争。但遗憾的是，当前除个别汽车民营企业刚刚跨过产品研发门槛外，大部分企业还停留在“车型时代”，他们仍把主要精力放在对某款车型的开发上，而渠道的拓展和品牌建设工作尚未真正展开。事实上，当部分民营企业选择退出汽车行业之后，坚持留在汽车领域继续发展的民营企业应对当前市场有着清楚的认识，还处于“车型时代”的他们，在“品牌时代”已无法通过产品、渠道和品牌的逐级竞争来取得渐进式的累积优势，产品规划与渠道建设需要同步进行，利用新开发的升级产品和提升的渠道能力尽快展开品牌塑造，才能保持在中国汽车市场上的生存和可持续发展。

　　转载自新浪汽车


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