中国汽车信息网面对多款新车下线定价成为汽车营销核心


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	面对多款新车下线定价成为汽车营销核心

　　从去年12月30日开始的10天内，已有8款车型降价。

　　面对今年即将推出的30多款新车，现有车型的价格作出调整已在所难免。

　　价格策略推陈出新

　　汽车业专家认为，由于如此之多的新车型即将推出，我国汽车市场已向纯粹的买方市场靠近，而买方市场格局是一种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局；而且，市场经济运作的核心机制正是价格机制，从目前车市来看，今后价格策略在配置资源方面将起到关键作用，所以对厂商而言，完全不必讳言降价。

　　实际上，从目前已露的端倪来看，国内厂商今年必将引进较新营销手段，特别是在价格策略方面推陈出新。进入新年以来，来自各类管理咨询公司的众多“汽车销售服务解决方案”，就见诸媒体和老总们的案头了。这无疑昭示着新的营销理念在今年的介入，现代营销理论认为，“销售服务能力”才是企业的核心竞争力。有观点认为，与市场增量相比，目前汽车营销滞后。

　　作为一个重要的营销手段，2003年，汽车厂商进一步调整产品价格策略已是必然。但是，在大势趋降的同时，他们将想方设法寻找新的思路。比如说，聪明的厂商将或像广本奥德赛一样，通过更新产品来调整价格以应对竞争，或像新奥迪A6按国际惯例在原有价格基础上增加配置，使车主实质上得到增值的产品。在这种利己利人的价格策略下，对于他们而言，与其说今年是降价年，不如说是性价比提高年、产品增值年。

　　今年未到低价倾销时

　　实际上，厂商今年还未到采取低价竞争策略的时候。现代汽车营销学认为，当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，控制了市场后，再提高价格、收回过去“倾销”时的损失。

　　运用这一策略最成功的当属丰田公司。当初在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司，直至排位仅次于通用汽车公司。

　　但是，目前国内厂商还未到必须以低于生产成本的价格进行抛售的时候，前两年美国三大汽车业巨头打价格战最后导致三败俱伤的教训，足以让他们绝不轻言割肉。

　　厂商谋划产品周期定价新策

　　一家汽车厂商的销售管理人员私下透露，他们已内定使用产品生命周期，像当年的福特、雪佛兰和敞篷车、微型货车、跑车厂家一样，在不同时期都力图使产品不倒。

　　他们认为，每个汽车产品都有一个开发期、成长期、成熟期和衰退期。在开发期，消费者对新产品价格敏感性低，所以去年的宝来和POLO虽然定价不低，但卖得很火。

　　在市场成长期，定价问题就开始发生变化，重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值，新购买者也会参考更新的产品，这时必须像POLO那样进行产品的进一步差异化，通过产品独特的属性，降低消费者的价格敏感性。一般厂商不会在成长期降价，但如果降的话，很快可以进一步扩大自己的市场，所以前几年的老产品确实要留心去年出来的火爆车型了。

　　到了成熟期，竞争加剧，顾客越来越精明，不过企业仍可在此之前很好地改进定价的有效性。比如将品牌延伸，推出组合产品，或者像广本新雅阁很可能已设想好的思路一样，对价格略加调整，就可以大幅度增加利润。

　　毋庸讳言，这10天内降价的产品，有少数实际上已进入了市场衰退期。营销专家介绍说，在这个时期，一般有三种战略可供选择：通过紧缩战略，将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；通过收割战略，以超低定价获得最大现金收入后一走了之；通过巩固战略，削价打败更弱小、更快衰败的竞争者，占领他们的市场。

　　今年将被大家炒作得纷纷扰扰的“价格战”，实质上就是汽车厂商对自己产品生命周期的一个把握和处理过程。


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	◇汽车笑话
	有位老兄带着妻子及岳父开车经过旧金山的金门桥。刚开过桥，他们就被站在路边的警察及旧金山市长拦住。警察满脸笑容地对他说：“你是自从金门桥建成后第1,000,000,000,000,000个开车过桥的人，市长先生将发给你五千美金作纪念。” 那老兄听后高兴得合不笼嘴。警察问他：“你拿了这五千块钱将干什么？” 这老兄忙说：“第一件事就是赶快去办个驾驶执照。” 他的妻子在一旁听得直急眼，赶快抢白跟警察说：“别听他瞎说，他一喝醉了酒就胡说八道！” 一直在车里迷迷糊糊打瞌睡的老岳父这时醒来，看见那警察，气得直嚷起来：“你看你看，我早就跟你们说过，这偷来的车就开不远！”

	◇催化式排气净化器
	汽车排放的废气主要由一氧化碳(CO)、碳氢化合物(HC)和氮氧化合物(NOX)等组成，它们在空气中积累到一定程度后在太阳光线的作用下，氮气化合物和碳氢化合物会起反应，生成含有二氧化氮(NO2)和臭氧(O3)的光化学烟雾，这两种物质均难溶于水，被吸入人体会长驱直入到肺部，浓度大时可引起中毒性水肿，进入血液可形成变性血红蛋白，使组织缺氧，对人们健康危害极大。1955年美国洛杉矶市曾被光化学烟雾笼罩几天，几千人受害，三百人死亡。另外，氢氧化合物进入大气后会形成酸雨，危害生态环境。所以，随着汽车数量不断增加，世界各国日益重视汽车废气的排放问题。从70年代以来，欧美各国针对汽车排放问题相继制定了法律条例，控制汽车废气排放。这种政府行为促进了汽车排气净化装置的发展和应用，一种比较简便和有效的催化式排气净化器也就应运而生了。　　催化式排气净化器的关键在于“催化”，也就是利用催化剂对汽车的废气进行净化，将废气中的有害物质转化为无害物质。早在70年代中期，美国已经实行了这种方法，以后被各国汽车业广泛使用，到目前为止仍是最有效的净化方法。催化式排气净化器有氧化型、双床型、三元型等多种型式，其中最常用的是三元型催化式净化器。欧共体规定从1993年1月开始，在欧共体各国出售的汽油发动机新车一律要配置三元型催化式净化器。　　三元型催化式净化器的外形象一个排气消声器，实际上也起到消声器的作用。壳体用耐高温的不锈钢制成，内部的蜂巢式通道上涂有催化剂，催化剂的成份有铂、钯和铑等稀土金属，当汽车废气通过净化器的通道时，一氧化碳和碳氢化合物就会在催化剂铂与钯的作用下，与空气中的氧发生反应产生无害的水和二氧化碳，而氮氧化合物则在催化剂铑的作用下被还原为无害的氧和氮。所谓三元型催化式净化器是指汽车废气只要通过净化器本身，就可同时将废气中的三种主要有害物质转化为无害物质的一种高效率净化器。为了充分发挥三元催化剂的效率，必须要将汽车发动机的空燃比(充入气缸的空气量与进入气缸燃油量的重量比值)要接近理论上的比值，其空燃比只能在很小的范围内变动，否则就不能同时对废气中的三种有害物质进行净化。所以，三元型催化式净化器要与车上的电子计算机控制系统连在一起使用，用氧传感器检测排气中的氧浓度，将信息反馈到计算机，再由计算机去控制空燃比。　　三元型催化式排气净化器是安装在汽车发动机的排气装置上，其净化效率十分高，可以净化90%以上的有害物质，是现代轿车上一种新的装置。当然，催化式排气净化器也不是全能的，它只能适用于无铅汽油做燃料的汽车，因为使用含铅汽油，废气中的铅就会复盖住催化剂，使净化器停止工作而不起任何作用，俗称“中毒”。因此，汽车使用三元型催化式排气净化器的前提条件有二个：一是要用无铅汽油，二是发动机要使用电控燃油喷射装置，这样，三元型催化式排气净化器才能起到净化效果。而且，三元型催化式排气净化器的技术较高，蜂巢式通道上的催化剂涂层如果展开的话，足有两个足球场面积那么大，制造工艺相当严格，但由于有良好的废气转化效果，因此得到广泛的应用。最近，北京执行了新的轻型汽车排放标准，上海及其它一些大城市也将会公布类此汽车排放标准，三元型催化式排气净化器在中国将会被大量使用。

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