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国产轿车频频调价失去人心 降价有损品牌忠诚度
 
     
  今年以来,尽管国产轿车频频调价,但消费者对于国产轿车价格似乎仍有着更高的心理预期,就是期待着其价格能够早一天与国际市场通行的价格水准相接轨。

  近期,天津一汽将麾下的威姿、雅酷、夏利2000等重新定价。威姿自动挡(天窗版)的市场售价为10.48万元,较原先降低了1.5万元;自动挡不带天窗的价格从11.58万元降到9.98万元,降幅达1.6万元;威姿手动挡普通型的最低售价为7.98万元,这是继赛欧和派力奥之后,威姿首次进入8万元以内;天津一汽的雅酷自动挡又降5000元,售价为10.48万元,夏利2000手挡豪华型降价4000元,售价为9.58万元。

  记者记得,今年6月,威姿、雅酷、夏利2000全系列车型价格最高下调金额达1万多元,最大调整幅度达10.12%。与此次降价仅隔两三个月,而且幅度更大。经过两次降价,威姿的降幅已达两万多元,夏利2000和雅酷的降幅也都在1万多元。

  今年以来,经济型轿车的降价此起彼伏,令人眼花缭乱。仅7月份以来,降价的车型就达十几种。赶在降价前买车的消费者叫苦不迭,赶在降价后买车的消费者笑容未退净,新一轮的降价战就又打响。

  据记者了解,国产轿车尤其是经济型轿车的定价根本不是按照成本来确定的,其定价模式基本上是心理定价和竞争性定价。如果能拿出一两个技术卖点,再加上公司的品牌形象,让消费者为之心动并不难,价格定高点也不会影响销售,但利润却可以大大增加。待到以后有竞争对手玩起价格战,自己也有降价的空间可供回旋。届时,以赐福者的姿态向消费者表示,本公司由于产能不断扩大,成本得到降低,有了更大的利润空间,为答谢消费者,主动降价,回报客户。这不仅巧妙地掩饰了自己的高额利润,更让消费者为公司的义举千恩万谢,以便公司能售出更多的车辆,赚取更多的利润。

  可以试想,如果不是我国加入了WTO,关税年年降低,如果不是这两年轿车的新进入者频频增加,加剧了竞争态势,如果不是我国的轿车年产量超过百万辆,消费者对轿车的认识越来越成熟,轿车的价格想降到目前的程度恐怕很难。

  从消费者的角度来说,价格战当然受欢迎,毕竟车价越低消费者得到的实惠越多,离有车生活的距离越近。但由于今年以来的频繁降价,一个突出的问题摆在眼前,即如何培养消费者对品牌的忠诚度?

  今年以来,半年内降价两次的已不止威姿、雅酷、夏利2000和奇瑞等车型,变相降价的车型已数不胜数。记者在采访消费者时得到的答复无一例外的是:现在买车真不踏实,刚降过价的车没两个月又降,感觉太吃亏了。这不仅对老客户是一种伤害,让新客户也感到不放心,今天的新客户说不定明天就会成为受伤害的老客户。

  这不得不让人想起广州本田的价格策略。记得去年中高档轿车都纷纷降价时,广州本田坚持不降价,并曾几次表示公司实行的价格策略在一段时期内是稳定的。新雅阁上市后,广州本田仍然坚持这样的价格策略,让消费者相信,不管其它车型的价格怎样变,新雅阁降价的可能性都很小,不会出现让老客户受伤害的现象。有了消费者对品牌的忠诚度,市场销售自然占据了人和的优势。

 

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