中国汽车信息网大众中国新战略：车市如战场兵法之道不可违


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	大众中国新战略：车市如战场兵法之道不可违

　　大众汽车在中国市场份额下滑是非常正常的——国际汽车巨头相继落户扎根中国，世界名车纷纷国产，总要切去属于自己的那份“蛋糕”，大众“半壁江山”不保在情理之中；然而，大众汽车在中国市场份额下滑之快却是非正常的——产品竞争力锐减，公司销量排名暴跌，“徘徊在零赢利率”边缘。人们不禁要问：大众汽车怎么啦？
　　难道“大众老矣”，那么“尚能战否？” 各种疑问围绕大众，各种分析评论充斥大小媒体，大众汽车成了当前车界一种现象。在此背景下，就任大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德日前公布了“奥林匹克计划”，正式启动全新战略。大众这艘“大船”开始调头，大众汽车能借此扭转不利局面吗？能在中国车市再次腾飞吗？能否“成为中国最成功的汽车制造商”呢？
　　首先要弄清楚，大众汽车在中国市场不是失败者，虽然市场全面失守，但不可否认，其仍是合资汽车中的成功者；虽然利润节节下滑，但不可否认，其仍是合资汽车企业中赚钱最多的；虽然当前整体表现低迷，但不可否认，其汽车保有量仍处遥遥领先地位；虽然有车型表现平平，但不可否认，其桑塔纳、捷达畅销多年至今宝刀不老值得玩味……20年来大众汽车在中国市场可圈可点之处颇多，对中国汽车发展作用有目共睹，但也不可否认，当前大众有点失意，有点落伍，甚至说有点落魄。何以至此呢？
　　常言说：市场如战场。战场讲究用兵之道，市场自有市场规律。兴衰皆有因。如果以兵法之眼光去看车市竞争，去审视大众汽车这几年在中国市场的做法，多有违“兵法之道”。
　　其一：“知己知彼，百战不殆。”
　　“百战不殆”是建立在“知己知彼”基础上的，对于汽车厂家而言，也就是对自己和所处市场环境以及对手情况要有深刻而全面认识。
　　按理说，大众汽车作为早来者，在中国汽车市场多年，如鱼在水般感受着中国汽车市场的发展变化，在某种程度上引领着轿车市场前行，应该“知己知彼”的，然而，面对近几年中国车市急剧变化，面对多位对手强势竞争，显得准备不足，有点无奈和被动，用大众汽车高层的话说：对于“入世”来中国汽车市场的形势估计不足。
　　正因为“估计不足”，总认为自己推出的新车就走俏，结果高尔、高尔夫国际名车水土不服，途安和开迪也销量甚小；正因为“估计不足”，总认为自己价格是合理的，结果在市场竞争中落了个“价格偏高”的名声；正因为“估计不足”，稳坐轿车市场多年老大位置摇摇欲坠……同时，正因为“估计不足”，没想到对手个个来势凶猛，布局、产品、价格、服务等，下手不留情，防不胜防……总而言之，在新竞争形势下，大众汽车既非“知己”，亦非”知彼”，吃些败仗可谓在所难免。
　　因此，在“奥林匹克计划”中，大众明确提出“产品要加强本地化，在管理层也要本地化。”常言说：入乡随俗。做市场也是如此，要做好就必须深入这个市场，看清楚这个市场需要什么，而不是我有什么；看清这个团队该如何管理，而非仅仅“谁说了算”。看来大众会尽量贴近市场，紧急跟随市场，力求“知己知彼”。
　　当然，真正做到“知己知彼”很难，相对“知己知彼”也不易。譬如，大众计划“在2009年之前引进10至12个新车型。”相对自己在中国市场走过的20年而言推新品速度够快的，但当前汽车厂家一年推出2个左右车型已很平常，上海通用已构建三大品牌体系，丰田在华产品布局基本完成，东风日产新车上市频频，现代汽车也连推新品……各家情况纷繁复杂，如何做到“知己知彼”，也许只有自己知道。
　　其二：“兵马未动，粮草先行。”
　　汽车产业链很长，零部件配套体系是否合理甚为关键，关系到整车制造成本高低，关系到一些技术能否领先，关系到市场竞争力强弱。就如古代用兵打仗，要做到“兵马未动，粮草先行。”
　　20年前上海大众刚建厂时候，如同在一个生产轿车的“孤岛”上，缺乏相应配套环境，因此，当时产品国产化率极低，大众汽车费了很大功夫去建立国产零部件配套体系，这一点不仅大众自己收益，而且对于后来的其他汽车合资品牌和自主汽车品牌受益匪浅，对中国轿车产业发展贡献不小。
　　作为在中国市场生产轿车20年的大众，这方面比后来者应该有时间优势和配套体系优势，然而，事实并非如此。大众并没有更深入进行零部件“本土化”，而是更乐于向中国出口零部件，从而赚取更多利润。这一点无疑影响大众合资厂制造成本进一步降低，也削弱了价格竞争力，甚至导致利润率极低。
　　相比而言，后来者如通用、丰田、现代等都很注重零部件等供应体系建立，北京现代不仅带来了配套厂，而且很快建立了自己发动机厂，丰田去年相继成立了广汽丰田发动机公司和一汽丰田发动机公司，等等。大众在新战略中说：“我们将停止产能方面的投资，转向建设动力总成以及其他零部件的本地化生产规模。”由此可见，以前大众在中国市场推进的滞后性，也找到了战将来的要点。
　　车市竞争越激烈，成本控制越关键。大众在新战略中提出“尽可能提高零部件的国产化率”，要达到降低成本40%的目标。中国车市一年一大变，尤其是价格，今年车比去年已前进一大步，不知道大众汽车降低成本计划能否领先，因为，当前大家几乎都在一个起跑线上，大众已没有太多优势可言。
　　“兵马未动，粮草先行。”对汽车行业，真的很重要。
　　其三：“兵无常势，水无常形。”
　　辩证唯物法告诉我们，事物都在运动变化，尤其是市场。正是这些变化悄然改变着整个中国汽车市场格局，推进整个行业逐步成熟。对于参与者，要适应市场变化并采取相应灵活行动，才会立于不败之地。
　　强和弱，大和小，优和劣，没有一成不变的。大众汽车在中国市场刻板保守是出名的。最近几年，中国汽车市场竞争格局发生了很大变化，通用、丰田、福特等汽车工业巨头进入中国，新车倍增，价格日低，而大众汽车对急剧变化的市场反应迟钝，新车推出慢，价格政策僵硬。
　　在这方面大众吃了不少亏，看来要改改脾气了。


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