中国汽车信息网门外车谭：东风标致如何打造诚信品牌？


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	门外车谭：东风标致如何打造诚信品牌？

　　法国 PAS 集团总裁福尔茨即将访问中国，将会与他在中国的合资伙伴谈到两个议题：东风标致和东风雪铁龙两个品牌的未来车型规划；双方加大投资力度，以对抗虎视眈眈的对手们日益激烈的竞争。
　　在过去的十多年里，法国人对中国汽车市场的发展估计过于保守，错过了当年国家“三大三小”轿车定点中，占据一大一小两个席位的优势，先是痛失广标，后是眼睁睁看着来自欧美日韩一个个后来者在中国作大。
　　直到近两年，亡羊补牢， PSA 终于清醒过来。一心一意和东风合作，神龙公司日见起色，尤其东风标致的重新导入，稳扎稳打，精心打造品牌，标致商标上的那只站立的狮子重新获得市场的信赖，为神龙汽车公司的双品牌战略赢得了成功。
　　神龙公司总经理刘卫东说，对于神龙来说，去年和今年是战略调整期，是为下一步的发展打基础。东风标致 307 今年可以按计划销售 4 万辆，并且实现零库存，这在今年国内轿车产品中是罕见的。因为是新品牌导入，我们作得很谨慎，去年的价格召回，花了一个亿，代价虽大，但是把基础作好了。尽管是新品牌、新平台、新网络，但是东风标致在 2.0 排量轿车中销量占到第三位；在 1.6 排量轿车中是卖得最贵的；东风标致已经获得了国内中档车的高端地位。
　　的确，作为单一品牌，单一车型，东风标致 307 的成功的确值得自豪。不管新品牌的不断加入，还是市场价格的不断下滑， 307 平均每个月 3000 辆的销量和稳定的价格让它的对手好生羡慕。甚至有人说， 307 今年 20% 的销量是对手大打广告，而产能爬坡速度跟不上而送上门来的。
　　东风雪铁龙市场与传播部副部长黄华琼说，诚信是重塑标致品牌的基石。东风标致上市正赶上 2004 年夏天中国车市的拐点，当时的定价和消费者期望值之间出现大的缝隙。为了弥补消费者信心缺失，树立可信赖的品牌，降价已是不可避免。但是如何调价？一降了之，是中国车市通行的办法，但是对于一个新品牌来说，必然会伤害第一批消费者的利益，这些消费者恰恰是最宝贵的。因此东风雪铁龙作出不惜代价支撑品牌的决定，在降价的同时，为当年到次年初已经卖到消费者手中的车提供每辆 5000 元到 19000 元的降价返差。虽然为了兑现承诺，投入了数以亿计的资金，但是东风标致获得了品牌的诚信和知名度，“值得信赖的狮子”在中国车市从此获得认同。这是花大钱打广告也换不来。
　　打造一个兼顾商务和家用的中高档轿车高端品牌是东风标致一开始就确定的目标。黄华琼说，东风标致的品牌价值是“可靠、美观、活力、创新”，我们的客户群集中在高知识、高收入、高品位的 IT 精英、演艺界、律师、医生、记者、大学教授等自由职业者。针对这个注重品质内涵，善于独立思考的群体，轰轰烈烈的大活动我们作得不多，而通过滴水穿石的努力，在竞争中用诚信说话，用品质说话，而不用打价格战吸引眼球；我们追求的是建立良好的口碑，在东风标致的购买行为中 50 ％的消费者是靠口碑相传形成的。
　　尽管东风标致 307 是当代欧洲中级车的经典车型，具有很高技术含量和优异性能。但是东风标致公关分部主任李南鸿说，我们愿意返回公关的本源? ? 沟通，我们更侧重在网络服务方面，对标致车主、对潜在客户的沟通。在媒体上我们一般不大作关于产品的主观宣传，更不会对产品作不着边际的“忽悠”，媒体客观评价车市走向，说到中档车高端市场细分时，必然提及东风标致 307 就足够了。
　　汽车公司的工作千头万绪，最后汽车是靠经销商一辆一辆卖出去的。同一装修和内涵的“蓝盒子”已经是东风标致销售服务网点的醒目标识和代名词，这也是东风标致市场推广的一个亮点。在销量上升的初始阶段，抓标准化管理，抓网络考核，抓服务承诺的兑现率这些基础工作，也在有序的推进，“值得信赖的狮子”正在不事声张中在中国的汽车市场站立起来，一个有趣的参照是通过东风标致品牌建设的成功， 206CC 、 407 等法国标致的进口车型在中国也卖得火起来。

　　来源：搜狐汽车


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